Сегментация проведена правильно если



9.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запро-

сам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на "направлении главного удара" (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

способствует установлению достижимых и реальных целей;

дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;

позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

Что такое сегментация рынка?

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией «Форд» и другими транснациональными корпорациями.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

  • позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах
  • обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров
  • помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей
  • способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы
  • дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем
  • обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы
  • позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка
  • предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам.

Comments (Close):1

01.05.2012 19:36 1 Мая 2012 19:36:04

Сегментация рынка – это процесс разбиения рынка на определенные части (сегменты). Это нужно для выбора наиболее перспективных сегментов, которые и должны стать целевыми рынками компании. Сегментация рынка может осуществляться по разным признакам:

- клиентский (потребительский) признак;
- товарный (продуктовый) признак;
- географический признак.

Сегмент потребителей – это группа потребителей со схожими характеристиками и схожей моделью покупательского поведения. Если сегментация проведена правильно, то на одном и том же рынке сегменты значительно отличаются друг от друга.

В клиентском признаке можно выделить критерии сегментации: географические, демографические, социально-экономические, а также стили жизни, мотивы покупательского поведения, отношение к новинкам, нуждаемость в товаре, приверженность марке и др. Эти критерии характерны для потребителей - физических лиц. Критерии предприятий несколько иные: географические, социально-экономического развития регионов, характеристики предприятий-потребителей, а также периодичность заказов, мотивы покупательского поведения, специфика организации закупок и т.д.

В технологиях сегментирования признаки могут чередоваться и сочетаться. Такая ситуация возникает при применении метода AID (автоматический детектор взаимодействий). Суть этого метода состоит в последовательной разбивке потребителей на группы по наиболее значимым признакам. При этом какой-либо признак рассматривается в качестве основного, затем формируются подгруппы.

Например, в процессе сегментирования рынка препарата для растениеводства сначала выделяются сегменты предприятий (сельскохозяйственные организации, фермерские хозяйства и хозяйства населения), затем выбирается основной сегмент (сельскохозяйственные предприятия) и разбивается на подгруппы предприятий занятых возделыванием зерновых, технических, бахчевых и кормовых культур. Далее снова выбирается основной сегмент (возделывание зерновых культур) и разбивается на географические регионы и т.д.

Методы сегментирования достаточно многообразны, и компании могут прибегать к следующим подходам:

Интуиция и опыт. Многие специалисты по маркетингу обладают особым профессиональным чутьем. Опираясь на него, они составляют нужную комбинацию из критериев, которая позволяет точно выделить сегменты.

Метод проб и ошибок. Исходя из имеющейся информации, специалист может опробовать несколько вариантов разбиения и проверить, какой из них точнее всего отражает поведение покупателей.

Исследование систем потребления. Наблюдение за системой потребления (покупка, хранение, демонстрация, использование, потребление и утилизация) может подсказать, какими должны быть критерии сегментации.

Исследование отношений и восприятия. Исследование психологии покупателей дает ценный материал для формулирования моделей покупательского поведения, которые могут быть использованы для целей сегментации.

В общем, сегментирование – это творческий процесс, и для каждой ситуации он может быть различным. Большинство рынков можно сегментировать различными способами и по разным признакам. В результате взгляд на структуру потребителей и присущих им моделей поведения может быть очень разным. При этом не существует единственно правильного способа сегментирования рынка.

Для избрания тех или иных сегментов в качестве целевых рынков компании их необходимо оценить. В первую очередь оцениваются такие объективные характеристики сегментов, как емкость, потенциал и стабильность. К ним добавляется оценка доступности сегмента, поскольку сильная конкуренция, административные и иные барьеры могут существенно снижать величину доступного для компании спроса на сегменте. Имеют значения также корпоративные факторы: стратегия охвата сегмента, установки собственника и др.

Источники: http://tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1736/, http://konspekts.ru/marketing/celxozmarketing/chto-takoe-segmentaciya-rynka/, http://www.blisvet.ru/blogs/business_blog/70/




Комментариев пока нет!

Поделитесь своим мнением